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营销预警管理的方法

日期:2013-07-27
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 预警系统有两大支柱:先行指标(teading Indicator)和临界点(Trigger Point)或状态区间。先行指标是预先发现不测事态发生征兆的指标;临界点或临界状态区间是发生转折或某种突变的时点或区间。企业营销预警管理的方法体系由预警信息系统、预测系统、预警指标体系、预警准则、预控对策系统方法所构成。

  (一)企业预警信息系统的方法

  营销管理预警的主要依据是信息,因而必须建立灵敏的预警信息系统。建立完善、灵敏的预警信息系统是预警管理成败的关键。预警信息是原始信息向征兆信息转换的结果。信息的处理方法、转换方法在这个过程中显得尤为重要。原始信息包括企业营销的历史信息和即时信息,也包括实际信息和判断。信息还包括国内信息和国际信息以及与企业营销相关的科技经济、政治、人口、文化等。

  为了收集这些信息,作为预警系统需要有很强的信息网和科学的信息处理方法来进行支撑。信息网的作用是进行信息收集、统计与传输,中央信息处理系统的功能是储存和处理从信息网传入的各种信息,进行综合、甄别和简化,并且依靠信息推断系统对缺乏的信息进行推断,对征兆信息进行推断。

  (二)预测系统的方法

  预测系统的功能是对未来进行预测,主要包括:

  (l)对现有信息的趋势预测,其预测方程是:

        Y=f(t)。

  其中:Y是预测变量,t是时间。

  例如,若企业销售额逐年上升,对若干期的数据作图分析,它与时间呈线性相关的关系,则其表达式可写成:

        Q= a+ bT

  其中: Q是销售额, T是时间, a和b是系数。

  (2)对相关因素的相互影响进行预测,其预测方程为:

        Y=f(X1,X2,X3,…,Xn)

  其中:Y是预测变量,Xl,X2,X3,…,Xn是影响变量Y的相关变量。

  例如,企业的销售利润R受固定资产净值P1、平职工人数P2、产品质量等级(合格品率)P3等的影响,

则其关系可表示为: R= aP1+ bP2+ CP3,其中,a,b,c为各变量的系数。此时,可以利用多元回归的方法进行计算。

  (3)对征兆信息的可能结果进行预测。对偶发事件的发生概率、发生时间、持续时间、作用峰期以及预期影响进行预测。

  (三)预警指标体系的方法

  预警指标体系的目的是为了使信息定量化、条理化和可操作化。不同类型的企业,预警系统的指标体系有所差异,但最重要的是选择敏感指标和主要指标,以便预警指标体系能真正反映企业所面临风险的实际情况。预警指标体系可以分成两类:一是潜在指标。它主要用于对潜在因素的定量化或对征兆信息的定量化;二是显现指标,它主要用于显现因素的定量化或对现状信息的定量化。

  (四)预警准则的方法

  预警准则是一种判断标准和原则,用来决定在不同的情况下,是否应当发生警报以及发生何种程度的警报。预警准则的设置标准要把握适度,如果准则设计过松,则可能有危险而不能发生警报,即造成漏警,从而削弱了预警的作用。如果预警准则设置过严,则会导致不该发出警报时却发出了警报,导致误警,往往会使企业虚惊一场。而频繁的虚惊又会产生不良效果,导致企业对警报信号失去信任,一旦逆境真的即将来临而预警系统又正确发出了警报,企业也会认为是误警而未引起注意,结果遭受损失。

  预警准则的设计有多种形式,主要有指标预警、因素预警、综合警报。对于营销风险的预警我们采用综合警报模式。它包括以下几种类型:

  (l)指标预警。指根据预警指标数值大小的变动发出不同程度的警报。设要进行警报的指标为X,其安全区域为(Xa,Xb),初等危险区域为(Xc,Xd),高等危险区域为(Xe,Xc)和(Xd,Xf),则基本警报准则:

  当Xa<X<Xb时,不发出警报;

  当Xc<X≤Xa或Xb≤X<Xd时,发出一级警报;

  当Xe<X≤Xc或Xd≤X<Xf时,发出二级警报;

  当X<Xe或X≥Xf时,发出三级警报。

  (2)因素预警。在预警管理中,既有可计量的因素,又有不可计量的因素,前者可以采用指标预警的方法,而后者则应采取因素预警法。因素预警有两种形式,一种是:

  当风险因素X出现时,发出警报;

  当风险因素X不出现时,不发出警报。

  若风险因素为随机变量,其发生的概率为P(X), 则第二种警报模式:

  当0<P(X)<Pa时,不发出警报;

  当Pa ≤P( x)< Pb时,发出初等警报;

  当P(X)≥Pb时,发出高等警报。

  (3)综合预警。是将指标预警和因素预警相结合的一种方法。

  (4)误警与漏警。误警包括两类:一类误警是指发出了某一风险出现的警报,而该风险最终没有出现;二类误警是指发出了某一风险出现的警报,该风险因素最终出现了,但其风险程度与预报的程度相差一个等级或者风险出现的时间与预报所提出的时间不一致。一般意义下的误警属于第一类误警。

  误警的原因主要有:①指标设计不当,如把一些对营销工作影响不大的因素或与此无关的因素设计为预警指标。②警报准则过严,即把安全区域设计得过小,而将危险区域设计得过大。③信息、数据有误。

  漏警是预警系统未曾发出警报的致错与风险因素最终发生了。其原因有:①小概率事件的发生,在风险因素中,将属于小概率事件的因素排除外,这种排除是有必要的,但小概率事件也有发生的可能性。②致错与风险因素的变化,随着时间的推移,一些原来不属于致错与风险的因素转化为致错与风险因素,而原预警系统不能监测此种因素的变化,不能发出警报。③预警准则设计过松,将安全区域设计过大,危险区域设计过小。

  少量的误警和漏警属于正常现象,两者存在着此消彼长的关系。若放松警报准则,虽可以减少误警,但会增加漏警的可能性,反之亦然。

 (五)预控对策系统的方法

  预控对策系统的功能是事先准备好在各种风险条件下的应急对策或对策思路,一旦发出风险预报,则根据预警信息类型、性质和警报的程度采取相应对策。预警对策系统中的对策大多是思路性、提示性的,目的是警报发出时,指导企业按照预控对策系统的提示去寻求更具体的实施方案。

  整个预警管理系统的科学方法可保证下述过程的运行:与本企业有关的内外信息通过信息网进人预警信息系统;经存贮、处理、甄别和推断后,再分别进入预警指标体系中的预测系统,预测系统运用预测方法对未来内外环境状况进行预测;预警指标体系经过运算而估计出当时逆境风险状况;将输出的结果进入预警准则进行比较,以便决定是否发出警报以及发出何种程度的警报;然后根据差别结果调用预控对策系统中预供的对策,最后显示预控对策信息。


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