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论信息技术带动下的营销创新

日期:2013-07-27
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一、营销观念的发展

  信息技术的促动,企业营销观念经历从推销观念、市场观念到顾客观念的转变与发展过程,顾客参与的程度进一步加深。

  推销观念。企业营销活动的重点是改变顾客的需求与偏好,使之适应企业的产品,表现为:我们卖什么,就让顾客买什么。例如,不管顾客需要什么颜色的轿车,我们生产的轿车只有黑色的。市场观念。企业营销活动的中心是改变企业的产品以适应顾客的需求,表现为:顾客需要什么,我们就卖什么。比如,只要顾客告诉我们需要什么颜色的轿车,我们就提供那种颜色的轿车。

  顾客观念。企业营销活动的着眼点是与顾客共同开发适应顾客战略需要的产品,表现为:让我们一起研究什么产品最能适应顾客战略目标。例如,我们与顾客共同确定轿车的颜色是否影响以及如何影响顾客的经营目。顾客观念强调的是顾客对企业产品开发与市场营销活动的参与,追求的是以知识为基础的营销创新。以知识为基础的营销活动,要求企业掌握并综合运用相应的营销知识,包括现有产品技术与市场知识、新技术来源与趋势知识、顾客知识、中间商知识、竞争对手知识以及企业自身知识等。以知识为基础的营销创新表现为:运用顾客知识,将顾客融入产品开发与营销活动过程,以保证企业产品不仅满足顾客的需求,而且也适应顾客的战略目标;运用市场知识进行市场细分,创新目标市场选择方法,实现企业的市场占有;运用中间商知识,建立与供货、经销商、合作者与用户之间的伙伴关系,保持企业的竞争优势与领先地位。

  信息技术发展对企业营销观念转变的促动主要表现在两个方面:一是信息经济时代,产品种类不断增多,产品之间差异缩小,顾客品牌转换行为增多,从而促使企业改变单纯依赖加大营销资源投入的做法,转而强调增加顾客对企业生产与营销过程的参与程度,通过与顾客建立密切联系的策略提高顾客的品牌忠诚度。二是信息技术在企业生产经营过程中的应用,诸如计算机辅助设计/生产(CAD/CAM)系统、计算机集成制造(CIMS)系统等,生产的规模化逐渐为个性化所取代,从而为企业转变观念,将顾客融入生产经营过程提供了必要的技术条件与物质基础。

二、营销目标与策略的改变

  信息技术的带动,营销观念的转变与发展,要求企业的营销目标与营销策略作相应的调整与改变。

  首先是企业营销目标的改变,从追求市场份额转为实现市场占有。当企业以追求市场份额为目标时,顾客被视为代表市场份额的点数,企业不惜加大投入挤占更多的市场份额,营销活动成为代价昂贵的市场份额争夺战。若以实现市场占有为目标,企业选择合适的细分市场作为自己的目标市场,通过整体营销活动的努力,实现对目标市场的占有。企业对市场的占有,意味着企业成为市场的主导力量;而正因为企业主导着市场,反过来又进一步加深对市场的占有;其结果是企业与顾客的关系得到加强,经济效益得以提高,有助于实现营销活动的良性循环。信息技术的发展为企业营销目标的改变提供了必要的技术前提,使许多大公司也能象小企业那样选择细分市场,实现目标营销。

  其次是企业营销策略的改变,经营卓越、顾客密切和产品领先成为企业营造竞争优势的三种新策略。经营卓越策略,企业利用的是信息技术的优势,通过高效率低成本的运作体系,向顾客提供高质、低价、便利的产品或服务。顾客密切策略,企业利用的是顾客知识的优势,通过与顾客之间的密切联系,及时对顾客的特定需求作出反应。产品领先策略,企业利用的是产品开发的优势,通过持续快速的产品创新,取得行业领先的地位。三种营销策略强调的是速度与效率,信息技术发展给企业带来的时间优势成为竞争新资源。

三、产品概念的延伸

  信息经济时代,产品的概念不再局限于传统的款式、包装、品牌等形体特征或者送货、安装、保证等售后服务,消费者往往还利用可能获取的其它信息来作出产品购买决策,比如消费者之间口头传播的观点与看法、生产企业或经销商家的经营状况或者企业领导人的形象等,因而产品的整体概念得到进一步的延伸。例如,当消费者购买的是昂贵的计算机系统时,显然还要考虑生产企业或者经销商的经营状况,如果企业因经营不善而倒闭的话,消费者就不可能得到原先许诺的售后服务与产品支持。

  产品概念的延伸还表现为有形产品与无形服务的融合,即产品的服务化与服务的产品化趋势。一方面,产品所包含的服务成份日益增多。例如,计算机行业产品的服务成份已高达75%,生产厂商向用户提供的,除了计算机硬件,更多的则是应用知识、系统分析、运作软件、网络连接、信息安全以及及时维修等服务。产品的服务化倾向不仅仅表现在高科技产品,而且也反映在日用消费品上。比如,食品包装上关于营养成份的信息、家电产品上的安全认证标志、VCD的用户使用说明书等,日益增多的服务信息构成产品的重要组成部分。另一方

面,服务的形式与过程日益产品化。例如,许多服务企业,诸如银行、保险公司、咨询机构或者航空公司等,通过筹划有形活动或者提供有形证据来克服服务的无形性缺陷,通过推行服务过程的标准化或者向顾客提供个性化服务方案选择来适应服务的差异性特点,使得服务表现出更多的产品化特征。

四、营销沟通方式的创新

  在规模生产与规模营销时代,最为有效的营销信息沟通方式莫过于利用大众媒体进行广告促销。而在信息经济时代,个性化生产取代规模生产,灵活性营销取代规模营销,大众媒体广告促销作用下降,营销信息沟通方式创新,人员推销功能发生变化。广告促销作用下降的原因表面上是广告过多。由于产品种类增多,促销信息充斥市场,而电视或广播等大众媒体,要在有限的时间内播出更多的广告,每则广告的时间就要相应减少。其结果是,消费者一是对广告信息的泛滥感到厌倦,二是对广告信息的内容把握不准,从而直接影响到广告的促销效果。但广告促销作用下降的深层次原因却是广告信息传播模式的缺陷。广告对营销信息的传播是单向的,反映的是单一的说教模式———“购买我的产品”,缺乏相应的信息反馈机制,难以适应信息时代对营销活动适应性、灵活性与反应性的要求。

  信息技术的发展,为营销沟通方式的创新提供了必要的物质基础与技术条件。例如,现代邮递体系、电话服务网络、有线电视网以及信用卡付款系统的发展,促进邮寄营销、电话营销与电视营销等直接营销方式的创新与推广,它们在向顾客传递商品信息的同时,接受顾客的订货要求,实现促销功能与分销功能的结合,特别是随着电脑及其网络系统的扩展,融网络技术与市场营销于一体的网络营销方式显示出广阔的发展前景。营销沟通方式的创新,沟通对象不再是泛指某个国家或地区消费者,也不仅仅限于某个消费群体或特定的细分市场,而可

以准确到具体的目标顾客单个个体;沟通形式不再是单向的说教方式,而是双向的咨询模式。这不仅提高了营销沟通的效率,而且也有利于厂家与顾客保持密切的直接联系。

  信息经济时代,人员推销功能相应发生变化,从单纯的产品推销与信息反馈扩展到营销咨询与产品教育等功能。在产品推销活动过程中,推销员利用手提电脑及其网络系统,不仅得以保持与总部的不间断联系,接受总部指令,调阅用户资料,处理客户订单,反馈市场信息,而且还可为客户提供行业信息、科技动态、产品教育与业务咨询等服务。例如,医药公司的推销员可以利用公司的网络系统向医生提供最新出版的医学杂志论文或者最近召开的医学会议学术报告,医生则可通过推销员的手提电脑进入公司的资料库,查阅病例档案或者研究报告,也可直接向公司的医药专家了解新药特点,探讨疑难病症、修改医疗方案等等。

  五、营销研究开发活动的加强

  信息技术的发展为营销研究与开发(R&D)活动提供了强有力的条件支持,企业可利用计算机及其网络技术,建立类似CAD/CAM的计算机辅助营销研究与开发系统,设立营销R&D工作站点,促进营销R&D活动的发展。利用计算机辅助营销R&D系统,企业营销研究人员得以比较市场销量变化,分析成本资料,了解市场消费模式与竞争动态;得以对新产品构思进行筛选与开发,测试消费者反应,模拟市场销售情况;得以进行广告创意与促销策划,评估媒体选择,分析受众资料,测试促销效果;得以策划整体营销活动,测算营销活动成本,模拟营销活动过程,预测营销活动效果;等等。以新产品开发为例,利用计算机辅助营销R&D系统进行新产品开发,开发研究人员得以根据市场的变化、技术的发展与顾客的意见,及时调整与改进产品概念、技术参数与产品特征等,既可缩短产品开发时间,又可适应市场变化,体现的是开放式的新产品开发过程。

  利用计算机模拟市场进行新产品试销,既可营造现实的市场氛围,通过变动或组合营销策略因素,检测市场的可能反应;又可减少或避免实地试销可能受到的干扰,更真实地反映试销效果。计算机模拟的新产品市场试销,不仅得以减少或避免新产品信息为竞争对手所获悉的风险,而且还可大幅度节省市场试销的成本费用。


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