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微信营销需要做成精品吗

日期:2018-12-23
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很多企业做微信就是为了赶时髦,包括重庆微信营销行业,也有很多实质上的“新瓶装旧酒”——仍然在用传统理念运营移动互联网营销,很多居然连大方向都是错滴!

你不是CCTV,求不得大一统

 曾有人这样比喻微博:当你的粉丝超过 100 人时,你就像是一本内刊;超过 1000 人,你就像个布告栏;超过 1 万人,你就好比一本杂志;超过 10 万人,你就是一份都市报;超过 1000 万人,你就成了 CCTV。几乎每个运营企业社会化媒体的人,都是用粉丝数来衡量自己运营业绩的优劣。


 每个企业都希望做一个如同 CCTV 的社会化媒体大号,这必然导致传播结构的大一统,较终一个企业,只有一个社会化媒体的声音。殊不知,社会化媒体时代,大家的内容需求是分众的。企业微博、微信号天然具有商业化内容的定位,粉丝对这些内容的兴趣是有限的。相对于严肃内容,所在区域或周围圈子的产品、服务及活动、不同消费者与相关的轶事、趣闻等内容更容易吸引用户,而这些内容往往散布在企业员工、经销商、消费者、第三方合作伙伴等企业广泛的商业生态结构的社会化媒体中。既然去中心化的媒体结构更符合移动互联网时代的趋势,为什么不建立多元的社会化媒体传播结构体系呢?除了企业官方帐号以外,企业的经销商、员工、消费者、股民、第三方等都成为你的传播体系中的一个组成部分,这样的结构,才是符合社会化传播规律的结构!

 你不是4A,精品内容不如匹配内容

 按照把企业账号做成 CCTV 的传统思维模式,自然会沿用传统的内容生产方式——走精品路线。企业的账号运营人员想破脑袋都在琢磨内容,追求语不惊人死不休的创作,但往往都是皓首穷经的投入,掌声寥寥的回报。

 显然,单枪匹马的企业社会化媒体运营人员既不是央视内容创作的豪华班底,也不是 4A 公司的文案,内容质量显然很难称得上 " 精品 " 内容。所以,大多数粉丝都不买账,活跃度有限。反过来,谈及企业微博微信为何运营不好时,企业往往还是归咎于 " 内容!内容!还是内容!"。其实,社会化媒体是去中心化,内容完全没有必要精品化。去精品化,讲和社会化媒体定位匹配的内容,就足够了。以微信为例,个人发在朋友圈的内容,哪怕 low 到完全是流水账记录,都可能有若干个闺蜜或死党给你点赞,这就是社会化媒体的本质形态——有限的人通过他们感兴趣有限的内容来交互(当然,如果内容质量更高,交互的人会更多)。

 所以,企业社会化媒体运营的内容定位应该是明确定位,针对有限数量的目标人群,努力做匹配自身能力的内容就足矣。所以说社会化媒体结构多元化的搭建及管理问题解决之后,内容其实不是高大上的难事,讲你受众关心的朴素语言,就能够达到润物无声的传播效果。

 微信商城?不必需!

 以中心化为特征的传统营销思维下的移动电商,往往是建立一个微信商城,然后拼命的引流。但社会化媒体时代,社会化的商业也该是一个 " 去中心化 " 的商业——既然移动互联网时代已经形成去中心化的网格化交互格局,为什么一定只需要一个移动商城呢?

 企业建立了社会化媒体的系统化结构之后,这个体系下的每一个 "point",无论是员工、还是经销商、合作伙伴、甚至是消费者,都可以是一个微商城,销售产生之后,移动互联网的这个体系可以帮助你实现每一个 "point" 的销售利益的激励,销售产生的信息流、支付流和物流都可以通过完整而成熟的电商体系来管理,这才是符合移动互联网的电商模式。

 至此,我们可以明确一个定义,移动互联网时代的营销其实是去中心化的营销,而去中心化的主要表现就是网格化,传播、购买、体验、口碑、销售在网格中可以融为一体,所以,我们把它叫做网格化营销。

 以快消品行业为例,在商传统的营销运营模式中,由于商无法直接将货铺到异常复杂的多级市场和管理数量庞大而细小的终端,这些工作只能通过若干个渠道商的力量进行深度分销,所以,建立庞大的渠道商的网络往往是传统营销工作的核心。而在分众化、去中心化的社会化商业时代, 单个商的社会化营销工具显然无法深度渗透更多的目标市场时,我们为什么还在坚守一个商官方的社会化媒体工具上下求索呢?方向错了,所有看似正确的动作都只能算错。所以,顺应社会化媒体与社会化商业的大势,建立一张基于社会化商业的渠道网络,持续运营、管理和不断调优,才是正道。

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