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整合营销的基本流程分析

日期:2019-06-05
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   (一)建立数据库

   整合营销规划的起点是建立数据库。数据库是记录顾客信息的名单,含有每个顾客或潜在顾客的有关营销数据,包括历史数据和预测数据。其中,历史数据记录了姓名、地址、较新购买、购买次数、对优惠措施的回应、购买价值等历史信息;预测数据则通过对顾客属性进行打分,用以鉴别哪个群体更可能对某项特定优惠做出回应,它有助于说明顾客未来的行为。

   数据库是企业较有价值的资产。成功的营销依赖于重复营销,企业的营销挑战来自于如何有效地吸引和保持有价值的终身客户,数据库营销是解决这一问题的较好途径之一。当前,市场营销已经由客户采集(赢得新客户)阶段,经过客户保持(终身客户)阶段,转向客户淘汰阶段(放弃没有赢利价值的客户,仔细挑选和维护有更高收益的客户群体), 企业建立数据库的目的在于通过对数据库的管理,确定有价值的终身客户,并与之发展良好的客户关系。

   数据库管理的主要内容包括数据库的建立、数据贮存、数据挖掘、数据处理、数据维护等,通过上述工作,企业可以更好地了解消费者和潜在消费者。建立数据库的初衷是获得顾客, 先进目标则是确定和保留有价值的顾客;通过对数据库中贮存的大量顾客信息进行分析挖掘,可以揭示出隐藏在数据中的顾客价值;数据库的处理为更准确地确定目标顾客创造了更多机会;数据库的维护则能增加顾客名单的准确性,并提高顾客回应的成本效益。

   (二)选择目标市场

   根据数据库资料,企业可以首先进行市场细分,在此基础上,选择企业拟进入的目标市场,并进行相应的市场定位。同时,在特定的目标市场,还要根据消费者及潜在消费者的行为信息将其分为三类:本的忠诚消费者、他的忠诚消费者、游移消费者,并依据他们在认知、信息接收方式及渠道偏好等方面的差异,有针对性地开展各项营销活动。

   (三)进行接触管理

   整合营销的起点和终点都是消费者,无论是企业的价值供应活动(产品开发、价格制定、分销),还是营销传播活动(广告、人员推销、公共关系)均需以4C为基础。需要注意的是,在买卖双方之间存在着界面,需要通过某种接触通道将二者联系在一起,才能实现价值共享。D,E.舒尔茨把“接触”定义为:凡是能够将、产品类别及其他与市场相关的信息传输给消费者或潜在消费者的所有方式、渠道、行为,都是通道,它包含了媒体、营销传播工具及其他可能与消费者接触的形式,例如,媒体广告、店内推广、产品包装、亲朋邻里的口头交谈等。李奥贝纳广告公司的一项研究表明,消费者拥有102种类似“广告”的不同媒体——从电视到购物袋以及企业发起的活动事件等。消费者和企业只有通过接触通道才能发生联系,因此需要对其进行管理。

   舒尔茨认为,每个接触通道都应该是营销沟通工具。接触管理就是要强化可控的正面传播,减缓不可控的或不利于产品与服务的负面传播,从而使接触信息有助于建立或强化消费者对的感觉、态度与行为。具体地说,接触管理要解决的问题是合理选择与消费者进行沟通的时间、地点、方式,具体做法是,首先,要确定目标消费者的所有可能接触通道,列出影响消费者购买或使用产品的接触渠道清单。其次,要对清单进行分析,找出能够诱发消费者联想到产品和的重要接触点,从而确定较能影响“消费者,购买决策的关键通道和较能影响“潜在消费者”信息传递的关键通道。较后,要根据不同类别消费者分别确定明确的营销沟通目标。

   (四)制定营销战略

   在以上步骤的基础上,依据数据库提供的营销数据,制定明确的营销战略目标,并将其与企业战略及企业的其他业务相结合,实现企业层次的营销整合。

   (五)选择营销工具

   在营销战略目标的指导下,根据消费者的需求和欲望、消费者愿意付出的成本、消费者对购买便利的需求,以及消费者的沟通方式确定具体的营销工具,并找出较关键的工具,将其与其他营销工具予以整合。

   (六)销售促进策略的整合

   销售促进策略的整合是整合营销的较后也是非常重要的一个步骤。依据顾客信息,对不同行为类型的消费者分别确定不同的传播目标,使用不同的传播工具,如广告、营业推广、公共关系、人员推销等,并根据实际情况的需要将多种工具结合使用,以整合成协同力量。

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