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分析微信朋友圈病毒式传播的特征及成因

日期:2019-09-02
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一、从“罗尔事件”看微信朋友圈的传播特征

(一)“罗尔事件”回顾

2016年11月30日早上,一篇题为《罗一笑,你给我站住》的文章刷爆微信朋友圈,文中说,深圳作家罗尔的女儿罗一笑身患白血病,但他没有选择公益捐款,而是选择“卖文”,即每转发这篇文章一次,就可以获得小铜人公司一元的捐赠。[2]这篇文章瞬时被赋予“公益”的性质,很多网民出于帮助孩子的想法而在朋友圈纷纷转发,有些朋友圈内容还配上希望更多人转发的鼓励性语句。这篇文章其实早在11月25日就开始刷屏,由于这篇文章开通了打赏功能,文中内容也使得微信打赏功能变成了募捐功能,每日5万元的打赏金额上限很快就达到。那些希望帮助这个孩子的网民就只能一次又一次转发文章到朋友圈,一传十十传百,这篇文章在朋友圈刷屏,也呈现出微信朋友圈的传播特征——病毒式传播。

然而当日上午,剧情出现反转,有网民在朋友圈称此事为营销炒作,罗一笑的医药费并没有那么昂贵且罗尔的家境也不差,这些也得到了罗尔本人的承认。最终,12月1日下午,罗尔和腾讯等四方面经协商,决定将200多万元的赞赏资金原路退还给赞赏者,此事才算是告一段落。

(二)微信朋友圈的传播特征——病毒式传播

且不谈“罗尔事件”最后的结果是什么,但从这一事件中,不难看出微信朋友圈的一大传播特征——病毒式传播。

查阅相关学术文献,国内学者对“病毒式传播”并没有一个统一的界定。刘文勇较早对“病毒式传播”进行了界定:病毒式传播是使受众可以在参与信息的制作和传播过程中受益,让信息接收者同时成为信息的发布者和转发者,利用大众的力量,以人际圈席卷的模式携带信息迅速蔓延的传播方式。[3]病毒式传播是随着新媒体出现而产生的一种新型传播方式,它使传播真正形成一种循环互动,即“传者主动传播——受众接受——受众转变为传者自愿再传播”模式,体现了受众的参与性和主动性。

二、微信朋友圈病毒式传播的特征

(一)网民在受众与传者的身份间有效转换

病毒式传播的模式不同于拉斯韦尔的“5W”这种直线单向传播模式,而是类似于“奥斯古德和施拉姆的循环模式”的社会互动传播过程,传播双方都是传播行为的主体,网民在作为受众接收信息后,又可以转换为传者继续传播信息,达到信息高效传播的效果。[4]50在“罗尔事件”中,每一位转发文章的微信用户是传播者,他们把文章转发到朋友圈,希望微信好友能看到;但他们同样是受众,他们先是接收了文章传播的内容,才会产生二次传播的动机。

(二)作为所谓“病毒”的信息内容有传播价值

传播的信息内容作为所谓的“病毒”,应该有一定的传播价值,或者是受众感兴趣、搞笑猎奇的话题,或者是容易引起情感共鸣的讯息,必定要刺激人们主动、多次复制转发,形成病毒式的传播氛围。《罗一笑,你给我站住》这篇文章之所以能够刷屏朋友圈,很大程度就在于它已经带有公益的性质,在“每转发文章一次,就可以帮罗一笑筹款一元”的价值驱使下,转发被认为只是举手之劳,但却有引发多次传播、多向传播的价值,可收到多层级、放射状的传播效应。

(三)传播扩散速度像病毒一样呈倍数复制增长

病毒在人体内可以迅速地进行裂变式繁殖,侵占人体各部分。而病毒式传播正是利用这一特性,传者自发地通过人际传播或群体传播的方式,将信息内容传播给与之有一定联系的人或群体,确保信息的有效接收。而微信朋友圈用户多为自己的好友、亲人、同学同事等,在这种强关系情感纽带的作用下,他们主动地参与转发使传播内容的扩散速度像病毒一样呈倍数复制、几何性增长,出现瘟疫式病毒的传播速度与效果,导致所谓的朋友圈被同一内容刷屏现象的出现。

(四)传播接受度和传播效果大幅提升

大众传播“一对多”的传播方式并不能保证信息的有效接收,而病毒式传播主要发生在人际传播和群体传播中,传播过程更有针对性,传播接受度会大幅提升。同时利用熟人心理,身处朋友圈这个群体的受众会更加主动接收信息,参与转发的积极性会得到提升,从而也能更接近传者预想的传播效果。在“罗尔事件”中,《罗一笑,你给我站住》这篇文章在微信朋友圈刷屏式的病毒式传播,为罗一笑筹集了200多万元的文章打赏金额和50万元的“卖文”转发资助,不管这一事件是不是“带血的营销”,都可见病毒式传播的传播效果影响之大。

三、微信朋友圈呈现病毒式传播的直接原因

(一)微信朋友圈强大的用户粘性

美国学者克莱·舍基被誉为“互联网革命最伟大的思考者”,他在其所著的《未来是湿的:无组织的组织力量》一书中提出了“未来的世界是湿的”这一想法,这里的“湿”是相对于工业化时期依靠硬件来维系关系的旧组织来说的。[5]4未来在本质上是湿乎乎的,即社会性软件使人与人之间充满人情味,变成粘性的、湿乎乎的存在。在一个粘性社会,人们不再单纯依靠制度被捆绑在一起,而是可通过情感交流联系在一起。[6]

微信的社交功能其实是人际传播,微信中的好友圈子是基于现实社会人际关系形成的,因此通过微信在网络空间的沟通交流也基本延续了现实社会中的粘性关系。而朋友圈作为微信的功能之一,朋友圈用户也基本上由微信好友延伸而来,同样的,微信朋友圈传播空间也维持着湿性化。

现如今,刷微信朋友圈已成为网民社交的强需求。2016年3月,企鹅智酷发布有关微信的权威数据报告《“微信”影响力报告(2016)》,这其中指出:朋友圈在微信功能使用率中排第一,超过八成用户是朋友圈的高粘性使用者,61.4%用户每次打开微信必刷“朋友圈”。微信朋友圈的湿性化和强大的用户粘性为信息的病毒式传播提供了长久、稳定的传播空间。

(二)人际交往的“六度空间”的链接

微信朋友圈的刷屏现象还缘于网络社会人际交往的“六度空间”。“六度空间理论”又称“六度分割理论”,即是指:一个人和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个,也就是说,任何地方的两个人只要通过六个人就可以互相联系。这其实说明,任何两个互不相识的人,总能通过一定的方式产生联系。微信作为社会化媒体,实现了一个人的虚拟社交空间和现实社交空间的相互交叠,使“六度空间理论”中人与人之间的弱链接关系得以强化。

在微信中,每个用户都拥有自己的朋友圈,这些朋友圈之间可能互相渗透。每一个用户在朋友圈发布的信息,都可以即时传播到他的朋友。当某条信息被不断转发,就形成了一个以每个用户为节点,朋友之间相互叠套的多级传播网络。[7]《“微信”影响力报告(2016)》中显示,半数以上的微信用户拥有超过100位好友,而拥有200位以上好友的微信用户占比最高。用户之间的好友存在相同的可能,但每个人的网络社交圈不可能完全一致,通过微信朋友圈的转发,可以使信息内容在不同用户的朋友圈中呈放射状传播,进而扩大传播范围和影响力。《罗一笑,你给我站住》这篇文章刷屏朋友圈,为罗一笑筹集了50万元的转发捐款,[7]按照转发一次捐款一元来统计,说明这篇文章被转发了至少50万次,这也显示出病毒式传播的“裂变”效应。

(三)网络社会中的“羊群效应”

随着互联网时代的兴起,网络社会中的“羊群效应”也日益凸显,网络谣言的四起、网络暴力的频发和网络舆论的刷屏等都与网民的盲目从众有很大关系。“羊群效应”也称“从众效应”,主要是指人都会有从众心理,个人的观念或行为会受到所在群体的影响,从而会向与大多数人一致的方向变化。从众心理容易导致盲从,因而人们会自然而然追随群体的行为,从而将自己的观念想法忽略。法国社会心理学家古斯塔夫·勒庞也在《乌合之众:大众心理研究》一书中指出:个人一旦进入群体中,他的个性便湮没了,群体的思想占据统治地位;而群体的行为表现为无异议、情绪化和低智商。[8]

微信朋友圈作为典型的网络舆论空间,“羊群效应”也是微信朋友圈呈现病毒式传播特征的原因之一。微信用户看到自己的朋友圈被《罗一笑,你给我站住》一文刷屏,在从众心理的作用下,用户会失去自己理性的判断,从而会跟随朋友圈多数人的做法,做出先跟风转发后核实甚至不核实的行为。

(四)个人在微信朋友圈的自我呈现

美国社会学家欧文·戈夫曼在《日常生活中的自我呈现》一书中提出了“拟剧理论”,以戏剧表演来类比研究社会互动。戈夫曼认为,社会生活本身就是事件的戏剧性展现,每个人都是演员,在社会这个大舞台上,人们的日常生活就是一出出戏剧剧目。他们利用各种符号,通过表演的方式在“前台”向身为“观众”的社会人群呈现他自己,进而引导和控制他人对他形成印象的方式,[9]45也被称为“自我呈现”或“印象管理”。

在微信所营造的网络社会中,同样也存在着用户在微信“前台”的自我呈现,他们可以通过头像、昵称、朋友圈状态等符号来展示自己,以期在微信好友圈内构建他所希望得到认可的理想形象。微信用户转发文章到朋友圈同样是自我呈现的一种途径,这也是病毒式传播的原因之一。像“罗尔事件”中刷屏的文章《罗一笑,你给我站住》,由于被赋予“公益”的性质,容易与读者产生情感共鸣,因而朋友圈用户在看到后,不管内容是否为真,总是会想借着转发文章来塑造并展示自己有善心、热爱公益的形象。

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