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“注意力占有率”成就了微信朋友圈广告黄金价值

日期:2019-09-03
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注意力占有率——Mindshare,就是一个特定的内容在众多同时出现的内容中,占有用户注意力的百分比。

即使没有视频广告,CPM定价为50/100/150三档的朋友圈广告本就是黄金广告资源。是因为身处在社交UGC中,只要流量方控制好广告出现在用户信息中的频次,筛选好的广告创意,那么广告视频本身也会具有非常高的注意力占有率,何况现在对于朋友圈广告,用户关注广告甚至高于朋友圈的UGC本身!据称,微信朋友圈约每20条用户信息出现一条广告,这就是一个平衡了用户注意力控制的结果。

我们知道,视频广告从电视广告过度而来,是广告主最喜欢的“讲故事”的品牌广告形式。那注意力占有率对视频广告为什么尤为重要?说得通俗点,首先得用户愿意“睁眼看,睁耳听”,分给你注意力,你讲的故事才有意义。

注意力占有率和用户体验息息相关,体验越是友好、用户就会有更高的意愿观看,注意力占有率越大。而目前对常见的贴片视频广告是强制播放完整视频给用户,与其说是讲故事,不如说是“灌故事”,甚至可能影响品牌好感。因此同样是播放一个30秒的广告,被动强制播完、跟主动播放的效果是天差地别的——后者收获用户更多的注意力、甚至更强烈的品牌偏好(Brand Preference)。因此拥有了高注意力占有率的朋友圈+更尊重用户意愿的视频广告,显然要比贴片网络视频广告更加适合品牌广告主“讲故事”。

然而,前景虽好,微信发展社交视频广告目前还不能完全对照Facebook来看。现阶段,在国内移动社交视频广告发展还受很多因素制约。比如流量费高、平均网速慢,就是整个网络视频广告最头痛的两个问题;而对于社交视频来说,国内视频类的UGC质量相对低、用户的分享意愿不强烈也会影响商业社交视频的发展。



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